Recenzia môže byť úprimná aj platená
Recenzie influencerov sa objavujú najmä na Instagrame, TikToku, YouTube a v blogoch. Firmy si tam kupujú pozornosť publika, pretože osobné odporúčanie pôsobí presvedčivejšie než klasický reklamný spot. Tvorca predstaví produkt, ukáže jeho používanie a často pridá zľavový kód alebo odkaz na internetový obchod.
Samotná odmena ešte neznamená, že recenzia je vymyslená. Influencer mohol výrobok používať pred spoluprácou, môže ho mať rád a zároveň prijať peniaze za vytvorenie obsahu. Problém vzniká vtedy, keď reklamu vydáva za nezávislé odporúčanie alebo zatají, že dostal zaplatené, produkt zadarmo či províziu z predaja.
Pri posudzovaní dôveryhodnosti sa preto pozerám na viac než na nadšený tón videa. Ak tvorca tvrdí, že výrobok vyriešil všetky jeho problémy, neuvádza jedinú nevýhodu a hneď pridá časovo obmedzený kód, červená kontrolka sa rozsvieti pomerne rýchlo. Ja by som takú recenziu brala ako reklamu, aj keby v nej slovo „reklama“ zaznelo iba drobným písmom na konci popisu.
Čo musí influencer priznať
V Európskej únii platí, že obchodný obsah nesmie byť skrytý. Označenie typu „platená spolupráca“, „reklama“ alebo jasná informácia o darovanom produkte má byť viditeľná hneď, nie schovaná medzi desiatkami hashtagov. Pri videu musí divák pochopiť komerčný charakter obsahu ešte predtým, ako si vytvorí dojem, že ide o spontánne odporúčanie.
Pravidlá sa netýkajú iba veľkých účtov s miliónmi sledovateľov. Platia aj pre menších tvorcov, ktorí dostanú kozmetiku, oblečenie, výživový doplnok alebo pobyt výmenou za príspevok. Ak influencer dostáva províziu z predaja cez svoj odkaz, aj to je obchodný vzťah, ktorý má byť zrozumiteľne označený.
Kontrolné orgány v Európe pri spoločných preverovaniach upozorňovali na nedostatočné označovanie reklamy a na nejasné obchodné praktiky. Zodpovednosť pritom neleží iba na tvorcovi. Značka určuje podmienky kampane a reklamná agentúra často pripravuje zadanie, no divák má dostať pravdivú informáciu bez ohľadu na to, kto text schválil.
Raz som videla video, v ktorom influencerka predstavovala pleťové sérum ako riešenie akné. Hovorila o vlastnej skúsenosti, ukázala lesklú pleť a pripojila zľavový kód, no nikde v prvých sekundách nespomenula, že sérum dostala od výrobcu a za objednávky získava províziu. Reklama bola označená až v popise, ktorý sa na mobile zobrazil až po rozkliknutí. Výrobok možno fungoval, ale spôsob prezentácie vo mne zanechal väčšiu pochybnosť než samotné sérum.
Keď recenzia prekročí hranicu
Najväčšie riziko vzniká pri produktoch, pri ktorých môže nepresné odporúčanie niekomu uškodiť. Ide o výživové doplnky, lieky, zdravotnícke pomôcky, kozmetiku s výraznými účinkami, investičné služby či úvery. Influencer v takom prípade často hovorí z osobnej skúsenosti, hoci jeho tvrdenie môže publikum pochopiť ako odborné odporúčanie. Presná čísla sa podľa zdrojov líšia a pri zdravotných účinkoch by som si tvrdenia overila u lekára alebo lekárnika.
Osobne by som neverila ani recenzii, ktorá sľubuje okamžitý výsledok bez vysvetlenia podmienok. Fotografie pred a po môžu byť upravené svetlom, make-upom alebo výberom najlepšieho záberu. Pri finančných produktoch je situácia ešte citlivejšia: zisk sa ukazuje veľkým písmom, riziko býva ukryté v podmienkach a influencer nemusí mať žiadne vzdelanie v oblasti investovania.
Rozumný čitateľ si všimne aj to, ako tvorca reaguje na otázky. Odpoveď „všetko máte v odkaze“ nenahrádza informáciu o cene, zložení, reklamácii ani možných obmedzeniach. Recenzia, ktorá obsahuje konkrétne parametre, porovnanie s podobnými výrobkami a priznanie vlastnej nevýhody, pôsobí dôveryhodnejšie než desaťminútové nadšenie bez jediného čísla.
Influenceri zároveň nie sú automaticky podvodníci. Mnohí si vyberajú značky podľa vlastných skúseností a platenú spoluprácu označia otvorene. Publikum však nevie vidieť zmluvu, pokyny agentúry ani to, či tvorca smel výrobok kritizovať. Preto by som pri drahšom nákupe nehľadala iba jednu recenziu, ale aj nezávislé hodnotenia, zloženie a podmienky vrátenia tovaru.
Ak pri videu nevidím jasné označenie reklamy, výrobok nekupujem v ten deň, aj keby influencerka tvrdila, že zľava končí o päť minút.