V pondelok večer zverejnila začínajúca podnikateľka na sociálnej sieti fotografiu látkovej tašky, ktorú chcela začať predávať. Do rána nazbierala viac ako sto reakcií a niekoľko správ s pochvalou. Keď však otvorila objednávky, prišli len tri platené nákupy. Presne v tomto rozdiele medzi „to je pekné“ a „chcem to kúpiť“ sa často rozhoduje o tom, či nový produkt zarobí, alebo zostane v krabiciach.
Predbežný prieskum trhu slúži na overenie záujmu ešte pred nákupom zásob, výrobou veľkej série alebo podpisom zmluvy s dodávateľom. Podnikateľ pri ňom zisťuje, kto je potenciálny zákazník, aký problém produkt rieši, koľko je ochotný zaplatiť a kde by ho hľadal.
Začnite problémom, nie skladom
Najskôr treba pomenovať konkrétnu potrebu. Nestačí tvrdiť, že nový výrobok je kvalitný, ekologický alebo krajší než konkurencia. Takéto slová používa takmer každý predajca. Oveľa presnejšia otázka znie: čo zákazník dnes rieši nepohodlne, draho alebo pomaly?
Ak chce niekto predávať organizér do auta, mal by si overiť, či ľudia zápasia s rozhádzanými vecami, nedostatkom úložného priestoru alebo poškodenými sedačkami. Pri kozmetike treba zistiť, či zákazníčky hľadajú citlivé zloženie, nižšiu cenu, lokálnu výrobu alebo jednoducho príjemnejší dizajn. Produkt bez jasného dôvodu na kúpu sa v reklame vysvetľuje ťažko a v e-shope ešte ťažšie.
Prvým zdrojom informácií sú existujúce rozhovory so zákazníkmi, komentáre pod konkurenčnými výrobkami, diskusné skupiny a recenzie. Z nich sa dá vyčítať, čo ľudí hnevá, čo im chýba a za čo už dnes platia. Prieskum nemusí hneď znamenať rozsiahly dotazník; päť až desať otvorených rozhovorov často odhalí viac než sto odpovedí typu „áno, páčilo by sa mi to“.
Poznám prípad ženy, ktorá chcela vyrábať ručne šité pelechy pre psy. Na internete si overila veľký záujem, no až pri rozhovoroch so zákazníčkami zistila, že ich netrápi vzhľad pelecha, ale pranie po nehode a klzká spodná strana. Prvú vzorku preto upravila o odnímateľný poťah a protišmykovú vrstvu. Bez týchto rozhovorov by investovala do látky, ktorá vyzerala dobre na fotografii, ale neriešila hlavný problém.
Čo overiť ešte pred objednávkou
Najjednoduchším testom je jednoduchá predajná stránka. Obsahuje fotografiu alebo vizualizáciu produktu, popis prínosu, predpokladanú cenu a formulár na prejavenie záujmu. Návštevník môže zanechať e-mail, požiadať o upozornenie alebo si výrobok predobjednať. Samotné kliknutie na reklamu je slabý signál. Silnejším dôkazom je vyplnený kontakt a ešte silnejším zaplatená objednávka.
Pri predobjednávke treba uviesť, že ide o testovaný alebo pripravovaný produkt, a jasne vysvetliť termín dodania, podmienky vrátenia peňazí aj spôsob spracovania osobných údajov. Falošné objednávky, umelo vytvorený odpočet a nejasné sľuby síce krátkodobo zvýšia pozornosť, ale skreslia výsledok a poškodia dôveru.
Ja by som pred nákupom väčšieho množstva zásob spustila malú platenú kampaň s viacerými verziami reklamy. Každá by zdôrazňovala inú vlastnosť: cenu, úsporu času, dizajn alebo vyriešenie konkrétneho problému. Porovnávala by som mieru prekliku, počet registrácií, cenu za získaný kontakt a počet skutočných objednávok. Reklama s najväčším počtom reakcií nemusí byť tá, ktorá prinesie najviac platiacich zákazníkov.
Výskum trhu sa dá oprieť aj o verejne dostupné údaje. Obchodné registre, cenové porovnávače, reklamné knižnice sociálnych sietí, vyhľadávanie kľúčových slov a ponuka konkurenčných e-shopov ukážu, či je segment preplnený a aké cenové rozpätie v ňom existuje. Úspešná konkurencia nie je automaticky dôvod na odstúpenie. Je však signálom, že nový produkt musí priniesť jasnú odlišnosť.
Presné čísla sa podľa zdrojov líšia, preto by som návštevnosť vyhľadávania nebrala ako priamy počet budúcich zákazníkov. Človek, ktorý hľadá „drevený stojan na monitor“, ešte nemusí byť pripravený zaplatiť za konkrétny model. Niekto porovnáva ceny, iný si len ukladá nápady a ďalší hľadá návod na výrobu.
Koľko záujmu stačí na rozhodnutie
Jednotná hranica neexistuje. Výsledok závisí od ceny produktu, marže, veľkosti trhu, nákladov na reklamu a minimálneho množstva, ktoré vyžaduje dodávateľ. Pri tovare za desať eur bude podnikateľ potrebovať iný počet objednávok než pri zariadení za päťsto eur.
Rozumné rozhodovanie preto nestojí na jedinom čísle. Podnikateľ by mal spojiť odpovede z rozhovorov, návštevnosť stránky, registrácie, predobjednávky, cenu reklamy a reakcie na konkrétnu cenu. Ak ľudia produkt chvália, ale po zverejnení ceny zmiznú, problém nie je v propagácii, ale v pomere hodnoty a nákladov.
Osobne by som si nastavila hranicu ešte pred spustením testu. Napríklad: do desiatich dní potrebujem získať päťdesiat relevantných kontaktov alebo desať platených predobjednávok pri cene reklamy, ktorá neohrozí plánovanú maržu. Číslo sa dá zmeniť podľa typu podnikania, no bez vopred určenej hranice človek ľahko pokračuje v kampani len preto, že už do nej vložil peniaze.
Rovnako treba rozlíšiť záujem priateľov od záujmu trhu. Blízki ľudia často povzbudia, pochvália nápad a prisľúbia nákup, no ich správanie nemusí kopírovať správanie neznámych zákazníkov. Test preto treba ukázať aj ľuďom mimo vlastnej sociálnej bubliny a sledovať, či rozumejú ponuke bez dodatočného vysvetľovania.
Pri potravinách, doplnkoch výživy, kozmetike alebo produktoch pre zvieratá vstupujú do hry aj pravidlá označovania, bezpečnosti a schvaľovania. Toto by som si overila u veterinára, hygienika alebo príslušného úradu podľa konkrétneho výrobku, pretože dobrý marketing nenahradí povolenie ani správne zloženie.
Najdrahšou chybou nebýva neúspešná reklama, ale veľká objednávka urobená na základe komplimentov z internetu. Ja by som najskôr otestovala malú sériu, vybrala si jeden predajný kanál a až potom podpisovala dodávku, po ktorej by sa mi v garáži už nedalo zaparkovať.