Koľko firiem dnes používa názov, ktorý znie dobre, ale patrí niekomu inému? Odpoveď sa často ukáže až po spustení webu, vytlačení obalov a prvej faktúre. Názov firmy má od začiatku plniť päť úloh: povedať, kto podniká, čo ponúka, komu slúži, kde pôsobí a prečo si ho má zákazník zapamätať.
Najprv si ujasnite, čo má názov označovať
Podnikateľský názov, obchodné meno a značka nie sú úplne tá istá vec. Obchodné meno zapisuje do registra príslušný úrad, značka funguje v komunikácii so zákazníkmi a ochranná známka poskytuje právnu ochranu konkrétnemu označeniu. Jeden názov teda môže pôsobiť voľne v bežnej reči, no pri registrácii naraziť na staršiu ochrannú známku.
Pred hľadaním slov si treba odpovedať na jednoduché otázky. Čo firma predáva? Komu? V akom jazyku bude komunikovať? Plánuje zostať na Slovensku, alebo chce predávať aj v zahraničí? Názov malej pekárne môže byť hravý a lokálny, technologická firma však potrebuje slovo, ktoré zákazník bez problémov vysloví aj mimo Slovenska.
Ja by som nezačínala generátorom názvov. Začala by som tromi až piatimi slovami, ktoré opisujú charakter firmy, a potom by som hľadala nečakané spojenia. Generátor vyprodukuje desiatky možností, no málokedy pochopí, že majiteľ nechce znieť ako ďalšia agentúra s koncovkou „solutions“.
Podobnosť nie je iba otázkou pravopisu
Konkurenciu si zákazník nepomýli iba vtedy, keď majú firmy rovnaké slovo. Problém vzniká aj pri podobnej výslovnosti, rovnakom rytme, príbuznom logu alebo identickej oblasti podnikania. Rozdiel medzi názvami „Luma“ a „Lumio“ môže na papieri vyzerať dostatočne, v telefonáte však zákazník započuje iba prvé dve slabiky.
Pri overovaní treba prehľadať obchodný register, internetové vyhľadávače, sociálne siete a databázy ochranných známok. Na európskej úrovni sa používajú databázy Úradu Európskej únie pre duševné vlastníctvo, pri širšom zábere aj databázy Svetovej organizácie duševného vlastníctva. Presné čísla sa podľa zdrojov líšia, no spor o podobný názov vie stáť viac než samotné vytvorenie značky.
Raz som poznala malú firmu, ktorá si vybrala názov podľa mena zakladateľovej dcéry. Na sociálnej sieti vyzeral voľne, doména bola dostupná a logo vzniklo za víkend. Až pri platenom online inzeráte majiteľ zistil, že v rovnakom meste podniká firma s takmer totožným názvom a rovnakou skratkou. Ľudia volali nesprávnej spoločnosti, kuriéri nosili balíky na zlú adresu a nový web musel meniť názov po niekoľkých mesiacoch.
Krátke slovo nie je automaticky dobré slovo
Jednoslovné názvy sa dobre pamätajú, ale bývajú obsadené. Pri vymyslenom slove je situácia opačná: firma získa väčšiu šancu na voľnú doménu a vlastné výsledky vo vyhľadávaní, no musí vysvetliť, čo robí. To nie je chyba. Google ani zákazník nepotrebujú, aby názov všetko vysvetlil v troch sekundách, potrebujú však jasný opis na webovej stránke, v profile a v reklamách.
Problematické sú aj názvy, ktoré obsahujú mäkčene, zdvojené spoluhlásky alebo písmená, ktoré sa v zahraničí čítajú inak. Slovenská značka môže používať diakritiku, no pri doméne a e-mailovej adrese treba myslieť na praktickú podobu bez nej. Ak zákazník nevie názov po jednom vypočutí napísať, firma si pridáva zbytočnú prekážku.
Osobne by som si názov nahlas povedala v telefóne, nadiktovala ho cudziemu človeku a nechala ho zapísať. Tento malý test odhalí viac než hodina obdivovania loga. Ak druhá osoba napíše tri rôzne verzie, názov ešte nie je pripravený na vývesku.
Overte názov aj mimo kancelárie
Slovo, ktoré pôsobí moderne v slovenčine, môže mať v inom jazyku trápny alebo hanlivý význam. Pri predaji v Česku treba sledovať českú výslovnosť, pri expanzii do Poľska či Nemecka aj význam podobne znejúcich výrazov. Tím by mal názov otestovať na ľuďoch mimo firmy, nie iba medzi zakladateľmi, ktorí už poznajú celý príbeh jeho vzniku.
Výskum názvu má zahŕňať aj výsledky vyhľadávania. Ak sa pri zadaní slova objavujú erotické služby, politické kauzy, spam alebo úplne iný odbor, značka bude bojovať o pozornosť ešte pred prvou reklamou. Pri lokálnej firme sa oplatí skontrolovať aj mapy, katalógy a názvy prevádzok v okolí.
Tady si nejsem jistá pri právnom posúdení konkrétneho názvu bez znalosti triedy tovarov a služieb. Pri názve, do ktorého firma plánuje investovať väčšie peniaze, by som si nechala urobiť rešerš ochranných známok odborníkom na priemyselné právo. Voľná doména sama osebe neznamená, že názov je voľný.
Čo si zapísať pred finálnym rozhodnutím
Finálny výber by mal obsahovať niekoľko kandidátov, nie iba jedného favorita. Pri každom názve treba poznačiť dostupnosť domény, používateľského mena na sociálnych sieťach, obchodného mena, ochranných známok a prípadných podobných firiem. Pridať sa oplatí aj krátky test zapamätania: ľuďom názov poviete a na druhý deň sa ich spýtate, čo si pamätajú.
Neriskovala by som názov, ktorý treba zakaždým vysvetľovať dlhým príbehom. Príbeh značku obohatí, ale nemal by ju zachraňovať. Dobré meno firmy nemusí byť opisné ani poetické; musí byť rozlíšiteľné, vysloviteľné a použiteľné na faktúre, webe aj v rozhovore pri káve.
Keď si dnes zapisujem nový názov, kontrolujem najprv registre a až potom otváram šampanské.