V piatok popoludní odovzdala malá marketingová agentúra klientovi novú webstránku. Faktúra bola uhradená, projekt uzavretý a tím si vydýchol. O tri mesiace neskôr sa však klient ozval s ďalšou požiadavkou – agentúra mu po spustení neposlala všeobecné „ďakujeme“, ale konkrétny prehľad návštevnosti, tri odporúčania a termín krátkej konzultácie.
Práve v takýchto chvíľach sa rozhoduje, či jednorazový klient zostane iba položkou v účtovníctve, alebo sa z neho stane dlhodobý partner. Firma, ktorá chce vzťah udržať, musí vedieť, kto klient je, čo od spolupráce očakáva, kedy sa mu ozvať, kde vzniká problém a prečo by mal pokračovať práve s ňou.
Rozhodnutie sa nerodí pri prvom nákupe
Jednorazový nákup často vznikne z konkrétnej potreby: zákazník potrebuje opraviť zariadenie, vytvoriť kampaň, zabezpečiť dopravu alebo vyriešiť výpadok dodávateľa. Po splnení úlohy má firma tendenciu považovať obchod za skončený. Klient ho však vníma širšie. Hodnotí komunikáciu, dodržanie termínu, zrozumiteľnosť ceny aj to, či sa po odovzdaní práce niekto zaujíma o výsledok.
Znám prípad stavebnej firmy, ktorá získala zákazku na rekonštrukciu kancelárie. Práce dokončila načas, no po odovzdaní priestorov sa už nikto neozval. O rok neskôr si majiteľ objednal ďalšiu rekonštrukciu od konkurencie, hoci s pôvodnou firmou bol spokojný. Dôvod bol jednoduchý: konkurenčná spoločnosť mu poslala kontrolný telefonát a pripomenula sa v čase, keď začal plánovať rozšírenie prevádzky.
Ja by som po ukončení zákazky nikdy nenechala ďalší kontakt na náhodu. Krátka správa s otázkou, či všetko funguje, nestojí takmer nič, no klientovi ukazuje, že firma nezmizla v momente, keď odišla platba.
Čo klienta presvedčí zostať
Najsilnejším nástrojom nie je zľava, ale predvídateľnosť. Klient chce vedieť, kto jeho požiadavku rieši, dokedy dostane odpoveď a čo bude nasledovať. Ak firma tieto informácie poskytuje bez vyžiadania, znižuje počet telefonátov, nedorozumení aj zbytočného napätia.
Po odovzdaní produktu alebo služby by mal nasledovať plán ďalšej starostlivosti. Pri softvéri to môže byť zaškolenie a pravidelná kontrola používania, pri účtovníctve upozornenie na blížiace sa povinnosti, pri e-shope vyhodnotenie predajných údajov. Nejde o to klientovi za každú cenu niečo predať. Ide o to, aby firma ukázala, že rozumie jeho situácii aj po skončení pôvodnej objednávky.
Osobne by som si dávala pozor na automatizované kampane, ktoré zákazníka oslovia päťkrát za týždeň rovnakou ponukou. Taká komunikácia nevytvára partnerstvo, skôr pripomína hlučného predajcu pred obchodným domom.
Praktickú úlohu má aj spätná väzba. Firma by sa mala pýtať krátko a konkrétne: čo klientovi pomohlo, čo mu prekážalo a čo by nabudúce zmenil. Odpoveď treba zaznamenať do zákazníckeho systému, aby sa pri ďalšom kontakte neopakovali tie isté otázky. Klient, ktorý musí po každej objednávke znovu vysvetľovať svoje potreby, nemá pocit partnerstva, ale administratívnej únavy.
Presná hranica medzi vhodným kontaktom a obťažovaním sa podľa odvetvia líši. Tady si nejsem jistý – pri zdravotníckych službách a citlivých osobných údajoch by som si pravidlá komunikácie overila u právnika.
Vzťah potrebuje konkrétny dôvod na pokračovanie
Firma si klienta neudrží iba tým, že dodá to, čo sľúbila. To je základ, nie konkurenčná výhoda. Dlhšia spolupráca vzniká vtedy, keď zákazník vidí merateľný prínos: ušetrený čas, menej chýb, vyšší predaj alebo pokojnejšiu prevádzku.
Preto má zmysel po určitom čase pripraviť krátke vyhodnotenie. Dodávateľ môže porovnať výsledky s pôvodným cieľom, pomenovať otvorené problémy a navrhnúť ďalší krok. Ak údaje nie sú priaznivé, firma by ich nemala maskovať reklamnými frázami. Niekedy je práve otvorené priznanie nedostatku dôvodom, prečo klient zostane.
Ja by som pri plánovaní ďalšej ponuky vychádzala z reálnej situácie klienta, nie z interného predajného kalendára. Ponúknuť mu nový balík služieb len preto, že sa blíži koniec štvrťroka, je pohodlné pre obchodníka a otravné pre zákazníka.
Osvedčuje sa aj jeden konkrétny človek zodpovedný za vzťah. Klient nemusí poznať celé oddelenie, no potrebuje vedieť, komu zavolať pri otázke alebo probléme. Ak sa kontakt mení pri každej objednávke, dôvera sa buduje pomaly a stráca rýchlo.
Najčastejšou chybou zostáva mlčanie po zaplatení faktúry. Klient si ho vysvetlí po svojom a pri ďalšej potrebe osloví firmu, ktorá sa mu ozvala v správnom čase.